加快即開型彩票營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展
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加快即開型彩票營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展
南京市福利彩票發(fā)行中心 黃孝柏 李恩祥 朱寶昌
摘 要
1987年我國(guó)發(fā)行第一張即開型彩票后，福彩即開型彩票多以風(fēng)景、古典文學(xué)形象以及中華傳統(tǒng)文化等為主要內(nèi)容而被大眾采納。隨著彩市發(fā)展品種增多，樂(lè)透型彩票大獎(jiǎng)大、視頻型彩票精彩刺激，以致即開型彩票退出彩市主導(dǎo)地位。彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)在渠道創(chuàng)新、銷售服務(wù)等方面做出許多努力。分析即開型彩票市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)體彩不斷結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)賽事和節(jié)日主題，發(fā)行各類主題套票，適當(dāng)調(diào)整獎(jiǎng)級(jí)，擴(kuò)大中小獎(jiǎng)等的中獎(jiǎng)面，吸引很多年輕人參與。近年來(lái)，美國(guó)即開型彩票①品種更迭出新，這或許正是即開型彩票在美國(guó)能夠長(zhǎng)盛不衰的原因。本文通過(guò)分析研究即開型彩票市場(chǎng)，共同探討南京市福彩即開型彩票的發(fā)展前景。
一、即開型彩票銷售情況
（一）銷量對(duì)比
1、全國(guó)即開型彩票銷售情況。2017年至2019年，福彩即開型彩票市場(chǎng)波動(dòng)較大，體彩即開型彩票平穩(wěn)增長(zhǎng)。
全國(guó)福彩與體彩即開型彩票銷量對(duì)比表
|
年份 |
福彩（億元） |
體彩（億元） |
|
2017 |
126.34 |
119.19 |
|
2018 |
114.27 |
126.24 |
|
2019 |
149.64 |
134.35 |
2、江蘇省即開型彩票銷售情況。即開型彩票銷售呈逐年平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，體彩相對(duì)增速較快。
江蘇省福彩與體彩即開型彩票銷量對(duì)比表
|
年份 |
福彩（億元） |
體彩（億元） |
|
2017 |
7.04 |
8.59 |
|
2018 |
6.59 |
7.99 |
|
2019 |
8.71 |
10.07 |
3、南京市即開型彩票銷售情況。南京體彩即開型彩票銷售波動(dòng)較大，增幅也大。
南京市福彩與體彩即開型彩票銷量對(duì)比表
|
年份 |
福彩（萬(wàn)元） |
體彩（萬(wàn)元） |
|
2017 |
6381 |
8993 |
|
2018 |
7059 |
7599 |
|
2019 |
8844 |
11254 |
（二）南京市即開型彩票銷售情況
2012年南京福彩即開型彩票銷售2.7達(dá)到億元，說(shuō)明南京福彩即開型彩票發(fā)展空間很大。雖然，近年來(lái)即開型彩票市場(chǎng)逐漸萎縮，但是，南京市依然在夾縫中求生存。
1、管理體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。即開型彩票工作的好壞直接反映了各級(jí)福彩機(jī)構(gòu)對(duì)福彩工作的重視程度。南京市通過(guò)“三抓”來(lái)催生即開型彩票的內(nèi)生動(dòng)力。一抓行政推力，確保工作力度“由淺變深”。市福彩中心將即開型彩票銷售列入到區(qū)福彩中心目標(biāo)考核當(dāng)中，一級(jí)對(duì)一級(jí)考核。二抓資源合力，確保銷量“由小變大”。即開型彩票銷售形成了行政與市場(chǎng)的合力；形成管理員與管配站執(zhí)行層的合力；形成管配站與銷售員的終端合力。市福彩中心加大監(jiān)管力度；區(qū)管配站負(fù)責(zé)管理服務(wù)；投注站對(duì)外銷售。依托投注站，使即開型彩票全面進(jìn)入電腦票投注站銷售；依托區(qū)福彩機(jī)構(gòu)，管配站與各投注站聯(lián)合開展賣場(chǎng)活動(dòng)，各區(qū)福彩中心利用節(jié)假日開展聯(lián)銷活動(dòng)；依托社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，與超市、藥店、夜市等新的銷售渠道，使社會(huì)資源得到有效利用。三抓品牌張力，確保形象“由弱變強(qiáng)”。開展即開型彩票進(jìn)社區(qū)等公益資助活動(dòng)。在《金陵晚報(bào)》等公眾媒體開辟即開型彩票專欄。把即開型彩票元素觸及到100多輛公交車身，以及新街口、珠江路等交通鬧市區(qū)。2019年4月，在南京最繁華的新街口地鐵商圈成功建設(shè)了南京福彩新視角宣傳新平臺(tái)，集“市民互動(dòng)、品牌展示、政策宣導(dǎo)、慈善捐助、公益創(chuàng)投”等五大功能，打破以往平面媒體單一宣傳的路徑，實(shí)現(xiàn)立體式、全方位，當(dāng)年銷售即開型彩票400多萬(wàn)元，主要購(gòu)買人群為90后和00后，也使這一傳統(tǒng)票種煥發(fā)活力。
2、營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。南京市不斷創(chuàng)新思路，改進(jìn)管理方法。市福彩中心每月召開經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，及時(shí)分析研判和制定即開型彩票的市場(chǎng)銷售策略。區(qū)福彩中心與區(qū)管配站針對(duì)投注站的銷售情況，壓實(shí)責(zé)任。市管理員改善服務(wù)手段，對(duì)站點(diǎn)實(shí)行差異化服務(wù)：如上門培訓(xùn)，定期幫扶，制作展示物品等。南京六合區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)多且分散，為了及時(shí)做好服務(wù)，與郵政合作以快件形式做好配送服務(wù)。
3、銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。不斷提高“決策、營(yíng)銷、終端”三大功效，一是提高領(lǐng)導(dǎo)層的決策規(guī)劃能力，組織負(fù)責(zé)即開型彩票業(yè)務(wù)的管配站工作人員、銷售員等，利用“南京福彩網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”，學(xué)習(xí)《即開型彩票營(yíng)銷技巧》等現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)。二是提高市場(chǎng)管理員的營(yíng)銷策劃能力，開展彩票市場(chǎng)管理技能培訓(xùn)；考核市場(chǎng)管理員對(duì)即開型彩票業(yè)務(wù)知識(shí)；撰寫即開型彩票經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告等，力爭(zhēng)使管理員成為即開型彩票發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。三是提高終端決勝的能力。對(duì)即開型彩票銷售差的站點(diǎn)采取先培訓(xùn)、再幫扶、后跟蹤等方式，不斷提升銷售員競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
三、即開型彩票市場(chǎng)存在缺陷
1、票面印制不吸引人。福彩即開型彩票票面尺寸大小不一，票面設(shè)計(jì)不夠吸引眼球，缺乏年輕人崇尚的現(xiàn)代元素。如“紅藍(lán)寶石”等個(gè)別彩票覆蓋膜難以刮開導(dǎo)致受眾減少。
2、獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置不合理。大眾對(duì)即開型彩票65%獎(jiǎng)率提出質(zhì)疑。由于現(xiàn)有的彩票獎(jiǎng)組過(guò)大，一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)金過(guò)高，獎(jiǎng)級(jí)過(guò)大，因而導(dǎo)致中小獎(jiǎng)等較少，經(jīng)常出現(xiàn)連刮數(shù)張沒(méi)有一張中獎(jiǎng)的現(xiàn)象。據(jù)騰訊彩票頻道專欄作家曲昌春發(fā)表文章《即開型彩票能否更加透明清晰？》②，騰訊調(diào)查有93.44%的彩民認(rèn)為“沒(méi)達(dá)到，我買了100塊連50都中不了！”，認(rèn)為“返獎(jiǎng)率達(dá)到了65%”和“只看不買”兩項(xiàng)的彩民均只有3.28%。超9成的購(gòu)彩者認(rèn)為即開型彩票的中獎(jiǎng)面太低。
3、銷售員推薦力度不夠。由于即開型彩票需先購(gòu)置再銷售，占用銷售點(diǎn)的流動(dòng)資金，很多銷售人員有逆反情緒，尤其雙色球開獎(jiǎng)當(dāng)日，有很多銷售點(diǎn)不銷售即開型彩票。管理員在巡查過(guò)程中反復(fù)提醒甚至采取相應(yīng)手段效果甚微。
4、針對(duì)性靈活性不夠。體彩借助2020年奧運(yùn)會(huì)以及其它運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)行世界杯足球主題即開型彩票；發(fā)行具有時(shí)代主題的面值30元的“新速度、新高度”即開型彩票；借助運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)行“全民運(yùn)動(dòng)”、“動(dòng)出真我”即開型彩票；借助520喜慶日當(dāng)天發(fā)行“心心相印520”、“傾城之戀”婚慶主題套票等等，舉國(guó)上下，大肆宣傳。特別是今年結(jié)合抗擊新冠肺炎疫情，發(fā)行情感祝福類的“星光閃耀”即開型彩票等等，持續(xù)在各大媒體擴(kuò)大影響。這恰是福彩的軟肋。
5、營(yíng)銷促銷手段單一。全國(guó)性的福彩即開型彩票促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)相對(duì)體彩少之又少。今年6月6日“超級(jí)幸運(yùn)”即開型彩票開展全國(guó)性促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，這對(duì)大面值即開型彩票銷售起到一定促進(jìn)作用。如果針對(duì)不同票種，新票上市等，開展全國(guó)性促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，相對(duì)能夠拉動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買力。
四、即開型彩票市場(chǎng)發(fā)展探討
（一）發(fā)行契合主題的套票。借鑒國(guó)外即開型彩票市場(chǎng)，發(fā)行“即開型彩票主題套票”。2018年初美國(guó)新墨西哥州再次推出名為“貝蒂（BeittyBoop）”③即開型彩票“節(jié)日主題套票”。該款套票以西方“情人節(jié)”為主題，單張面值為2美元，總體中獎(jiǎng)概率為4.4分之一，最高獎(jiǎng)金為1萬(wàn)美元。這款主題票的受眾群體都是追星和追新的年輕人。針對(duì)喜歡寵物的購(gòu)彩者，發(fā)行寵物系列套票；針對(duì)愛好美食的購(gòu)彩者發(fā)行中華美食套票；針對(duì)愛好電玩的年輕群體，可以發(fā)行系列主題票；針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的，發(fā)行系列運(yùn)動(dòng)套票以及英模人物、中華名人等等，這類彩票主題鮮明、富有時(shí)代感，正對(duì)性強(qiáng)，能夠吸引不同年齡層次的購(gòu)彩群體購(gòu)買及收藏。在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，也可以對(duì)彩民開展“即開型彩票愛心游”、“游中華錦繡山河”等系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高購(gòu)彩者的積極性。
（二）提高中小獎(jiǎng)等的中獎(jiǎng)面。搜狐體育曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，公眾普遍認(rèn)為即開型彩票的“娛樂(lè)”屬性遠(yuǎn)高于“中大獎(jiǎng)”屬性。接二連三的中小獎(jiǎng)是即開型彩票最直接吸引購(gòu)彩者的熱點(diǎn)，提高中獎(jiǎng)面，特別是小獎(jiǎng)中獎(jiǎng)面能夠促進(jìn)購(gòu)買欲望。
（三）畫面印制要新穎獨(dú)特。即開型彩票需要針對(duì)不同的購(gòu)彩者群體、銷售場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。如：福彩“喜加福”、“甜蜜蜜”、“天生一對(duì)”等具有一定寓于和美好祝福的即開型彩票的銷量一直不衰，是婚慶企業(yè)和新婚伴侶選擇的對(duì)象。同時(shí)，針對(duì)“90后”女性購(gòu)彩者可添加可愛、時(shí)尚等風(fēng)格的畫面，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些卡通主題，結(jié)合與主題相應(yīng)的贈(zèng)送玩具公仔等活動(dòng)，市場(chǎng)傳播效果也許會(huì)更好。
（四）提高從業(yè)人員營(yíng)銷能力。銷售點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)的“鋪滿墻、貼滿地、蓋滿屋”來(lái)展示即開型彩票；銷售人員通過(guò)“及時(shí)講、隨手拿、馬上兌”銷售即開型彩票。只有銷售人員現(xiàn)動(dòng)起來(lái)，即開型彩票的整體市場(chǎng)彩能夠火起來(lái)。
（五）開拓社會(huì)化配送和銷售渠道。采取社會(huì)化配送的服務(wù)模式，銷量與社會(huì)化公司的利益掛鉤，更符合配送公司多勞多得原則。與此同時(shí)，配送公司還會(huì)想方設(shè)法拓展區(qū)域銷售新渠道，使即開型彩票走進(jìn)轄區(qū)內(nèi)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，因而擺脫電腦票銷售點(diǎn)單打獨(dú)斗的局面。
（六）制定定項(xiàng)績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)措施。在即開型彩票發(fā)行過(guò)程中需要銷售員的努力，更需要管理員的付出。當(dāng)前各地薪資報(bào)酬和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)辦法不同，有的出現(xiàn)勞而不得大鍋飯現(xiàn)象，有的實(shí)行“多勞多得”獎(jiǎng)勵(lì)措施。可以通過(guò)中福彩中心或省福彩中心的訂票系統(tǒng)、微信掃描登陸系統(tǒng)等，直接獎(jiǎng)勵(lì)到市場(chǎng)管理員個(gè)人，真正實(shí)現(xiàn)“管理出效益”。
五、結(jié)論
國(guó)內(nèi)兩大彩票競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)疑給福彩的發(fā)展提出了一系列值得深入探討的課題。即開型彩票發(fā)行工作面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇，這就要求我們發(fā)行單位必須保持清醒的頭腦，揚(yáng)長(zhǎng)避短，理智地面對(duì)彩票行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，不斷加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮管理、服務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面的作用，采取有力措施激勵(lì)全體福彩人的創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)，不斷提高管理能力和決策水平，增強(qiáng)全體員工的工作積極性，確保在激烈的彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，福彩即開型彩票事業(yè)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
- 為何國(guó)外即開型彩票容易形成爆款》騰訊網(wǎng)，2018年7月31日。
- 即開型彩票能否更加透明清晰？》騰訊微博2014年4月17日 曲昌春。
- 美國(guó)最具特色即開型彩票盤點(diǎn)：主題型彩票為主 合作型彩票為輔》中華彩票網(wǎng)，2018年7月9日。