福彩銷售營銷策略淺析
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福彩銷售營銷策略淺析
南京市江寧區(qū)福利彩票發(fā)行中心 侯偉
摘要：當(dāng)前福利彩票各種軟硬件條件改善很大，但彩票的核心還是要靠行之有效的營銷策劃活動來完成。福彩現(xiàn)有營銷模式以公益營銷為主，品牌營銷為輔，要以消費者為中心，營銷為主要手段，圍繞消費者需求和營銷宣傳積極開展工作，形成以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對此，重點在于辨別市場細分層次和模式，整合營銷傳播，推出適銷對路新產(chǎn)品，樹立組合營銷戰(zhàn)略，如全面實施農(nóng)村戰(zhàn)略，努力實施白領(lǐng)戰(zhàn)略，繼續(xù)實施終端戰(zhàn)略等，采取合于實踐需要的有效營銷機制。
關(guān)鍵詞：福彩銷售；營銷策略；營銷模式
我國目前和世界上其他發(fā)行彩票的國家和地區(qū)一樣，彩票收入成為國家社會福利保障經(jīng)費的重要來源，在國民經(jīng)濟中占有重要的位置，所以人們將之稱之為“第六大產(chǎn)業(yè)”。我國發(fā)展彩票的20年來特別是最近這些年來，我國福利彩票面對復(fù)雜的市場形勢，積極處理發(fā)展中的各種錯綜復(fù)雜的矛盾，狠抓建設(shè)，福利彩票的各種軟硬件條件有了根本改變，規(guī)范管理建設(shè)取得了重大進展，我國福利彩票工作可以說實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。彩票品種不斷更新，由原來大獎組票逐漸形成以電腦彩票為主，刮刮樂彩票、中福在線彩票為輔，多種彩票并存的銷售格局；銷售方式已由原來以地區(qū)銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?lián)銷；開獎也正逐步實現(xiàn)現(xiàn)場直播。
不過對福利彩票來講，雖然各種軟硬件條件改善很大，但彩票的核心還是要靠行之有效的營銷策劃活動來完成[1]。對于消費者來講，對彩票公開、公證、公平、誠信有較高的要求。這就需要福彩中心將彩票銷售、中獎、兌獎信息盡可能及時、詳細、準(zhǔn)確的傳遞給消費者，這個傳遞過程其實就是福彩中心營銷活動效果的體現(xiàn)過程，福彩中心營銷活動越是充分、具體，消費者了解到的信息越是真實、準(zhǔn)確、全面，達成購彩的可能性就越大，購彩體驗滿意度也越高。雙方信息溝通的重要性決定了彩票中心營銷是一個長期而持續(xù)的過程。彩票作為一種特殊商品，它本身不屬于生活必須品，是一種公眾自愿參與購買，用于滿足人們貢獻愛心、娛樂、取得幸運中獎機會等心理需求的產(chǎn)品，同其它產(chǎn)品一樣，彩票除了應(yīng)遵循市場競爭、經(jīng)營規(guī)則外，最重要的是需要完善和制定現(xiàn)時需求的市場營銷策略[2]。只有完善現(xiàn)有的營銷策略，才能滿足福利彩票可持繼性發(fā)展理念，即保證政策上求穩(wěn)、技術(shù)上求新、管理上求嚴(yán)的穩(wěn)健發(fā)展理念；寓募于樂、多人少買、重玩輕博、有誠有信的深拓市場理念；公益性、倫理性、群眾性和娛樂性的統(tǒng)一的特色彩票理念；安保嚴(yán)密、規(guī)程嚴(yán)細、監(jiān)督嚴(yán)格、政紀(jì)嚴(yán)明的精細管理理念；游戲公平、機構(gòu)公信、程序公正、操作公開的誠信建設(shè)理念。
營銷模式是在總結(jié)大量營銷管理理論和實踐的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)營銷管理的具體實踐需要提出的一套管理理念、管理制度和管理方法體系，是基于人來使企業(yè)進行更高發(fā)展平臺的企業(yè)管理實戰(zhàn)系統(tǒng)。福彩現(xiàn)有營銷模式以公益營銷為主，品牌營銷為輔。可口可樂公司就是用燃亮奧運之夢這種公益營銷方式將奧運“公證、和平”精神歸入自己品牌資產(chǎn)名下，讓消費者無論何時何地都被那種朝氣蓬勃精神所吸引。公益營銷核心就是信任營銷，目的實質(zhì)上就是與消費者建立信任紐帶。福彩具有兩種基本屬性，一是公益性，二是娛樂性。公益營銷體現(xiàn)福彩“扶老、助殘、救孤、濟困”的發(fā)行宗旨，其潛在的價值是不能用金錢來衡量的，良好的公眾形象是福彩事業(yè)安全、健康發(fā)展的基石。公益營銷不是單純的公益活動，而是通過各項公益活動疊加、持續(xù)產(chǎn)生1+1>2的效果。公益營銷同時，福彩銷售還進行品牌營銷。二者是相輔相乘，相互促進。運營好資本可以造更大的船，但是船大了，能不能開得動、開得快，要靠帆。沒有品牌做帆，船就沒有動力，沒有方向，必須運營好品牌，也就是帆，才能將船送達勝利的彼岸。沒有自己的品牌就沒有市場，福彩圍繞建立豐厚品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，結(jié)合實際，使品牌建設(shè)有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費[3]。
在長期的實踐過程中，我們體現(xiàn)到要以消費者為中心，營銷為主要手段，中心的其它部門圍繞消費者需求和營銷宣傳積極開展工作，形成以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。具體可以從以下幾個方面入手：
一、辨別市場細分層次和模式
在有關(guān)市場細分模式的研究中，主要依據(jù)顧客對某產(chǎn)品最重要的兩種屬性的重視程度來劃分市場，以形成不同偏好的細分市場，結(jié)果出現(xiàn)以下三種不同的模式。
同質(zhì)偏好。市場上所有顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。
分散偏好。分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。同時定位于中央的品牌可將消費者的不滿足感降到最低水平。進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌的附近，與其爭奪份額。當(dāng)然，也可遠離第一品牌，形成與第一品牌有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，同時會出現(xiàn)幾個競爭品牌，它們會定位于不同的空間，來體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。
集群偏好。市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。
在傳統(tǒng)的大眾化營銷認為，企業(yè)的產(chǎn)品能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。然而，當(dāng)今市場正在日益分裂并形成一個個小群體，給大眾化營銷帶來許多困難。我們要認識到，根據(jù)購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的不可，彩票市場是由可識別的各種群體構(gòu)成，尋求基本娛樂、中獎功能群體、尋求支持公益、奉獻愛心群體、尋求刺激、驚險的群體等。中心只有創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合的產(chǎn)品和服務(wù)才能快速發(fā)展。
市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段，市場細分對企業(yè)發(fā)展起到舉足輕重的作用。
二、整合營銷傳播
現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們現(xiàn)行潛在的零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而經(jīng)常在于傳播什么、對誰傳播和怎樣傳播，應(yīng)將傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，根據(jù)不同需求，采取不同手段。福彩銷售和上述公司本質(zhì)是一樣的，應(yīng)將營銷傳播組合的優(yōu)化和重組再生工具善加利用。
營銷傳播組合由5個主要傳播工具組成：
（1）廣告：以付款方式進行的保險單、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。
（2）銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。
（3）公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品。
（4）人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。
（5）直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定和潛在客戶的回復(fù)。
我們要整合上述五種工具，加以有機結(jié)合，以創(chuàng)造有利的營銷傳播組合，使福彩銷售更具吸引力，推出適銷對路新產(chǎn)品。
三、推出適銷對路新產(chǎn)品
玩法是福利彩票的生命線，擁有較大市場競爭玩法才能有效地保住并擴大市場份額，掌握駕馭市場的主動權(quán)。玩法研究的過程也是打造福利彩票品牌的過程通過科學(xué)研究，可以研發(fā)出具有鮮明市場特征、較強市場競爭力的品牌。因此，玩法研究是福利彩票營銷工作的核心環(huán)節(jié)。主要包括以下幾個部分：
（l）組成內(nèi)外兩組研究成員。一個智囊團，作為“外腦”成員可由福彩管理人員和有關(guān)專家及鐵桿彩民組成。智囊團作用就是廣泛收集信息，對福利彩票的玩法發(fā)展提出參考性意見，并發(fā)現(xiàn)某些現(xiàn)行玩法在營銷過程中反映出的問題并提出改進意見，它對福彩中心了解市場、集思廣益、改進工作、科學(xué)決策有重要意義。成立產(chǎn)品研發(fā)部，作為中心“內(nèi)腦”，根據(jù)國外彩票游戲的發(fā)展趨勢、“外腦”成員的提意、競爭對手的發(fā)展形式、市場營銷的反映等研發(fā)新玩法、改進上市玩法。
（2）制定開發(fā)新玩法流程。新玩法的開發(fā)是一個非常審慎的事情，為保證新玩法的科學(xué)性、實用性和競爭性，應(yīng)制定新玩法的研發(fā)流程，杜絕倉促決策：盲目上馬的開發(fā)方式。在新玩法的開發(fā)過程中，首先是要進行科學(xué)的市場調(diào)研，以明確市場競爭情況和新玩法的市場定位；其次是在玩法規(guī)則的設(shè)計和確定的過程中，要廣泛聽取各方的意見，進行小范圍的反復(fù)研討并進行相關(guān)數(shù)據(jù)仿真測算，以此來預(yù)測其實際的市場效果，然后進入新玩法報批和軟件的編寫；最后是策劃市場宣傳的推廣，實施后推出[4]。
（3）挖掘福利彩票內(nèi)涵。福利彩票的核心內(nèi)容在于“福利、公益”四字，發(fā)揮福利彩票特有的市場優(yōu)勢，才能培養(yǎng)競爭力，使之符合長遠發(fā)展的要求。要使福利彩票具有更多的福利含量，就要加大以公益福彩為載體的彩票玩法的開發(fā)。
（4）己有玩法的改進。一個玩法在運行布段時間后，可能會暴露出一些隱性問題，這就需要對玩法進行改進，但在玩法規(guī)則修訂的過程中，也需要進行審慎的市場研究，綜合考慮多方面因素，然后制定出有針對性、實效性的規(guī)則。如現(xiàn)有的雙色球玩法在運行一段時間后，中心發(fā)現(xiàn)二等獎獎金過少，吸引力弱的現(xiàn)象，及時推出獎池獎金過億后進行“倒三七派彩”的措施，又運行一段時間后，發(fā)現(xiàn)因為是全國聯(lián)銷玩法，獎池獎金增長很快，為更加吸引彩民，中心又推出一項新規(guī)則，當(dāng)獎池獎金超過2億后，進行“全派彩”一系列的促銷措施使2013年雙色球年銷量達到168.5億元。
四、樹立組合營銷戰(zhàn)略
市場組合營銷就是企業(yè)在確定目標(biāo)市場條件下，綜合運用各種市場營銷手段，以取得最佳經(jīng)濟效果?，F(xiàn)階段我們的營銷目標(biāo)市場主要有以下四方面：
（1）開發(fā)市場，全面實施農(nóng)村戰(zhàn)略
在鞏固發(fā)展現(xiàn)有彩票市場的基礎(chǔ)上要進一步開發(fā)農(nóng)村市場，在我們一些同志思想中有一個誤區(qū)，認為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平低，有的地方還比較困難，農(nóng)村不應(yīng)該發(fā)行彩票，一旦農(nóng)民參與了容易受到傷害。其實，作為彩票本身具有一定的娛樂性，農(nóng)民參與彩票娛樂活動是他們的合法權(quán)益之一，許多事情靠“堵”是不行的，只能因勢利導(dǎo)。有的地方農(nóng)村沒有國家彩票，而私彩卻肆虐橫行，嚴(yán)重泛濫，許多農(nóng)民上當(dāng)受騙。國家彩票從公益性出發(fā)，倡導(dǎo)正確的購彩理念，只要宣傳到位，引導(dǎo)及時，不但不會傷害農(nóng)民，還會有效扼制私彩。所以，做好開發(fā)農(nóng)村市場工作，為農(nóng)村彩民購彩創(chuàng)造良好的條件，不斷加大農(nóng)村彩票市場的正面宣傳引導(dǎo)力度，嚴(yán)厲查處和打擊城市周邊和農(nóng)村偏遠地區(qū)的私彩經(jīng)營活動，凈化彩票市場是勢在必行。
（2）擴大隊伍，努力實施白領(lǐng)戰(zhàn)略
目前的彩民隊伍構(gòu)成以普通“藍領(lǐng)”、打工族居多，而“白領(lǐng)”階層參與相對較少，除有購彩渠道單一的原因外，也主要是由于公益宣傳不夠，白領(lǐng)階層對彩票缺乏足夠認識和因為工作較忙以及購彩不方便造成的。加大對白領(lǐng)階層的宣傳力度，采取有效措施，努力擴大機關(guān)、院校、企事業(yè)單位白領(lǐng)階層彩民隊伍。加快中福在線銷售大廳的建設(shè)速度，開通電話、手機投注以及網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)，為不同類型彩民提供更為便利、舒適、快捷的彩票品種和服務(wù)。
（3）夯實基礎(chǔ)，繼續(xù)實施終端戰(zhàn)略
投注站是彩票發(fā)行機構(gòu)的基礎(chǔ)，其重要性不言而喻，隨著市場競爭和市場份額格局的變化，抓好投注站隊伍建設(shè)顯得越來越重要。應(yīng)該說，在投注站隊伍建設(shè)上我們?nèi)沃氐肋h，目前的投注站銷售隊伍人員成份復(fù)雜，素質(zhì)參差不齊，還缺乏歸屬感和團隊意識。在和私彩的斗爭中，有的投注站見利忘義，參與和組織銷售私彩，甚至進行違法犯罪。福體彩的競爭，實際是兩支彩票隊伍的競爭，這就決定我們必須建立自己獨立的隊伍。目前福彩還沒有全面達到專營專賣，同時投注站形象建設(shè)還有待完善。
（4）廣泛宣傳，加強實施品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是我們駕馭市場的重要手段之一。在市場競爭中，品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)著一個行業(yè)的精神風(fēng)貌。實踐證明，創(chuàng)立和發(fā)展品牌是企業(yè)長久不衰和保持市場生命力的最有效的手段之一。實施品牌戰(zhàn)略，就是要塑造品牌差異化，我們福彩塑造差異化就是要高舉社會福利這面大旗，通過各種表現(xiàn)形式來演繹品牌核心差異點，將品牌核心差異點放大，形成品牌的核心競爭力，這個核心競爭力就是“扶老、助殘、救孤、濟困”。因此，今年我們福彩宣傳工作要緊緊抓住福彩公益性這個特點，突出弘揚社會主義道德風(fēng)尚這個重點，關(guān)注福彩公信度這個熱點，以踐行福彩“扶老、助殘、救孤、濟困”宗旨為關(guān)鍵點，在全社會營造濃厚的公益福彩氛圍。今年是福彩發(fā)行20周年，抓住這一有利契機，開展系列宣傳活動，不斷加大福彩的影響力，形成獨具特色的福彩文化和品牌形象是拓展市場的又一關(guān)鍵點。
五、建立有效營銷機制
有壓力才能有動力，為使福彩順利快速發(fā)展，就得把市場競爭的壓力傳遞給每一個員工，將縱向落到市福利彩票發(fā)行中心、各福彩投注站，讓市中心和投注站真正認識到福彩的興衰關(guān)系到他們自身的興衰，每年都要為他們確定銷售目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)和管理目標(biāo)等。如，銷售目標(biāo)不僅要落到市中心，而且要落到每個投注站，定要制度，如果連續(xù)多長時間完不成就是撤消其投注站的經(jīng)營資格等；橫向落到省彩票發(fā)行中心各業(yè)務(wù)部門，形成上下貫通縱橫、人人有責(zé)的營銷目標(biāo)管理體系。
對于服務(wù)過程而言，僅有售時和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的，還必須借助現(xiàn)代化市場競爭手段和市場變化情況，及時做出正確的決策，占領(lǐng)市場，要做到下面三點：
（1）完善營銷機構(gòu)。彩票行業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，既要參考現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織模式，也要結(jié)合自身特點和彩票市場的特性來設(shè)置。如目前大多數(shù)福彩已經(jīng)按游戲類型設(shè)立即開票部、中福在線部，但卻缺少銷售最多的電腦票部，因此應(yīng)該設(shè)立電腦票部；又因為三者技術(shù)之間并無聯(lián)系，應(yīng)將技術(shù)部按三種游戲類型分解到各自部門，進行統(tǒng)籌管理，同時成立產(chǎn)品研發(fā)部，負責(zé)新游戲研發(fā)工作，三個部門行使各自“后臺”的技術(shù)、營銷保證職能；同時把三個部門與開發(fā)彩票市場直接相關(guān)工作、員工并入營銷宣傳部，行使“前臺”對外營銷職能，同時，在營銷宣傳部內(nèi)部按游戲類型進行營銷組織內(nèi)部明確分工。
（2）繼續(xù)加強福彩中心各部門與營銷宣傳部的緊密聯(lián)系。各部門之間緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)運作，實現(xiàn)市場調(diào)查幾產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級等各環(huán)節(jié)的有效銜接，使中心營銷能夠靈敏、快速的反應(yīng)市場、拓展市場。
（3）市場細分、按照消費者的需求進行市場細分，如民工市場、白領(lǐng)市場、私營者市場、節(jié)日慶典市場等，強化市場推廣，加強各類市場的營銷工作，爭取最大的市場份額[5]。
構(gòu)建服務(wù)文化是融入經(jīng)濟全球化的通行證。中國入世最大的問題是我們落后的文化、落后的意識、落后的思維理念。用服務(wù)打造和提升企業(yè)核心競爭力已成為提升企業(yè)核心競爭力的最佳選擇。通過強化服務(wù)觀念，讓傳統(tǒng)服務(wù)從單一、概念、文件、形式主義的瓶頸中跳出來，走向全員、全程的服務(wù)營銷活動中，提升到藝術(shù)、文化和事業(yè)的層面，走出服務(wù)觀念的誤區(qū)。服務(wù)就是管理，在福彩營銷中，樹立服務(wù)為本的理念至關(guān)重要。
注釋：
[1]劉洋，周振：《論加強福利彩票社區(qū)市場營銷的策略及其建議》，《中國市場》，2017年第9期。
[2]鄭詩暢，劉寧寧：《網(wǎng)絡(luò)彩票銷售制約下的體育彩票營銷研究——以上海市彩民為例》，《哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報》，2016年第12期。
[3]袁長虹：《淺議福利彩票營銷策略》，《知識經(jīng)濟》，2012年第12期。
[4]樓言昌：《彩票營銷創(chuàng)新之策》，《社會福利》，2010年第11期。
[5]陳林：《我國彩票市場的營銷問題與對策》，《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》，2009年第1期。